A práxis enunciativa na publicidade contemporânea: a tensão entre permanência e fugacidade nos rituais de compra, uso e posse

  • Eneus Trindade ECA-USP
  • Pedro Hellin Universidad de Murcia
  • Clotilde Perez ECA-USP
  • Paulo Lencastre Universidade Católica Portuguesa
  • Leandro Leonardo Batista ECA-USP
Palavras-chave: Publicidade, marcas, vínculos de sentido, tendências de consumo

Resumo

Existem diferentes modos de presença do visível em nosso meio (LANDOWSKI, 2004), a publicidade se configura como uma manifestação privilegiada da sociedade contemporânea, baseada na sinestesia, na polifonia e na visualização dos conceitos de singularidade e exclusividade. Este feito está evidenciado pelo deslocamento do material do produto ou da organização, a favor da desmaterialização simbólica, erodindo o concreto com  a intenção de criar vínculos de sentido a partir da subjetividade para, com isso, estabelecer cumplicidade e identificação. A publicidade é uma presença efetiva, envolvente e intencionalmente acessível, criada como uma síntese da tensão entre  a promessa de permanência (objetivo estratégico de produtos e marcas) e  a fugacidade implacável característica do pragmatismo e o efêmero da oferta e a demanda contemporâneas. Neste contexto foram selecionados anúncios publicitários publicados nos últimos três anos nas principais revistas brasileiras, nas categorias de moda, tecnologia e alimentos, com mais de quinhentos exemplos. As categorias de produtos/marca foram selecionados a partir docritério de  volume e frequência de aparição. Por meio de uma metodologia teóricoempírica, os anúncios foram analisados semioticamente e comparados com os mecanismos de transferência de sentido a partir das reflexões de McCracken (2003), o que permitiu acompreensão de como se realizam os processos de significação das marcas a partir dos rituais de compra, uso e posse evidenciados nos anúncios. Adicionalmente, analisamos os resultados sobre tendências obtidos na  pesquisa do Observatório de Tendências doInstituto Ipsos (Brasil) e do Trend Report 2009/2010 do Instituto Trend Watching(Holanda). Há que se destacar que  nas expressões plásticas e textuais publicitárias encontramos reflexos da sociedade em suas diferentes manifestações, seus valores e suas pautas de conduta,  além de importantes índices para projetar previsões, o que reafirma a afirmação de que a publicidade é uma evidência privilegiada do mundo em que vivemos.

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Biografia do Autor

Eneus Trindade, ECA-USP
Professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, atuando na graduação em Publicidade e Propaganda e no PPGCOM/USP. Pós-Doutor em Antropologia Visual pela Universidade de Aberta –Portugal. Editor da Revista Signos do Consumo.
Pedro Hellin, Universidad de Murcia
Profesor Contratado Doctor. Imparte las asignaturas de Diseño de la Imagen Corporativa, y Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas. Universidad de Murcia. Facultad de Comunicación y Documentación.
Clotilde Perez, ECA-USP
Professora Livre-Docente em Ciências da Comunicação do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP. Possui Pós-doutorado em Comunicação pela Universidade de Múrcia-Espanha. Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Mestre em Administração pela PUC-SP. Docente do PPGCOM/ECA/USP na área de interfaces sociais da comunicação. Coordenadora dos Grupos de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo CNPq/ECA/USP.
Paulo Lencastre, Universidade Católica Portuguesa
Doutor e Mestre em Ciências Econômicas Aplicadas, Marketing, pela Universidade Católica de Lovaine, Bélgica. Professor da Universidade Católica Portuguesa, Portugal. Professor convidado no ISCTE em Portugal e na ECA - USP
Leandro Leonardo Batista, ECA-USP
Doutor em Comunicação Social pela University of North Carolina e Mestre em Propaganda pela University of North Carolina. Professor da ECA - USP junto a graduação em Publicidade e ao PPGCOM. Líder do GEPEC - Grupo de Estudos e Pesquisas dos Efeitos da Comunicação da USP.
Publicado
2011-06-16