La práxis enunciativa en la publicidad contemporánea: la tensión entre permanencia y fugacidad en los rituales de compra, uso y posesión

Resumen

Existen diferentes modos de presencia de lo visible en nuestro medio (LANDOWSKI, 2004), la publicidad se configura como una manifestación privilegiada de la sociedadcontemporánea, basada en la sinestesia, la polifonía y la visualización de los conceptos de singularidad y exclusividad. Este hecho está evidenciado por el desplazamiento de lo material en el producto o la organización, a favor de la desmaterialización simbólica, erosionando lo concreto con la intención de crear vínculos de sentido a partir de lasubjetividad para, con eso, establecer complicidad e identificación. La publicidad es una presencia efectiva, envolvente e intencionalmente accesible, creada como una síntesis de latensión entre la promesa de permanencia (objetivo estratégico de productos y marcas) y lafugacidad implacable característica del pragmatismo y lo efímero de la oferta y la demanda contemporáneas. En este contexto se han seleccionado anuncios publicitarios aparecidos enlos últimos tres años en las principales revistas brasileñas, en las categorías de moda, tecnología y alimentos, hasta superar los quinientos ejemplos. Las categorías de productos/marca fueron seleccionadas bajo el criterio de volumen y frecuencia de aparición. Por medio de una metodología teórico-empírica, los anuncios han sido analizados semióticamente y comparados con los mecanismos de transferencia de sentido a partir de las reflexiones de McCracken (2003), lo que permitió la comprensión de cómo se realizan los procesos de significación de las marcas a partir de los rituales de compra, uso y posesión evidenciados en los anuncios. Adicionalmente, analizamos los resultados sobre tendencias obtenidos en la investigación del Observatório de Tendências del Instituto Ipsos(Brasil) y del Trend Report 2009/2010 del Instituto Trend Watching (Holanda). Es de destacar que en las expresiones plásticas y textuales publicitarias encontramos reflejos de la sociedad en sus diferentes manifestaciones, sus valores y sus pautas de conducta, además de importantes índices para proyectar previsiones, lo que reafirma la afirmación de que la publicidad es una evidencia privilegiada del mundo en que vivimos.